Hoje eu conheci o maior publicitário que o Brasil já teve. Ele morreu em 2024. Cheguei quase dois anos atrasado na festa, vendo um documentário quase por acaso, e a primeira coisa que passou pela minha cabeça foi uma pergunta meio boba: por que eu não conheci esse cara antes?
Washington Olivetto. Se o nome não te diz nada, calma, porque a obra dele mora na sua cabeça faz tempo, só que sem pagar aluguel. "O primeiro Valisère a gente nunca esquece." O Garoto Bombril. Aquele "Mexa-se". Você decorou tudo isso sem nunca ter decidido decorar. Saiu tudo da cabeça do mesmo homem.
E eu fiquei com aquela pergunta girando. Mas parei um pouco e percebi que ela tem duas leituras, e só uma presta.
Não é lamento, é reconhecimento
A primeira leitura é o choro: "poxa, perdi tempo, podia ter aprendido isso há anos". Essa não serve pra nada, porque ela finge que existia um "eu" de anos atrás pronto pra receber o Olivetto. Não existia. Se eu tivesse visto o comercial do primeiro sutiã aos vinte, ia achar bonitinho e seguir a vida. Ia ver um comercial. Hoje eu vejo a mecânica inteira funcionando por trás. Não perdi o Olivetto. Encontrei ele na hora exata em que ele me serve.
A segunda leitura é a boa. Não é chegar atrasado, é finalmente ter altura pra enxergar de quem eu sou herdeiro. Bati o olho e senti "esse cara é da minha linhagem". E isso não dá pra sentir cedo demais. Você só reconhece um mestre quando já andou o suficiente pra entender o que ele fez.
Ele elogiava o concorrente
Deixa eu te contar a coisa que mais me pegou. O Garoto Bombril, aquele sujeito comum, meio atrapalhado, foi o primeiro garoto-propaganda da história do Brasil a elogiar o concorrente. Não tinha "compre", não tinha palavra de ordem, não tinha grito. O personagem aconselhava, comparava e deixava a decisão com a dona de casa.
Para pra pensar no tamanho disso. Num tempo em que todo anúncio berrava "o meu é o melhor", ele fez um que respeitava a inteligência de quem estava do outro lado da tela. E não foi só bonito: durou 35 anos, mais de 300 comerciais, o mesmo ator, entrou pro Guinness como a campanha mais longa do mundo. Uma esponja de aço virou a marca mais lembrada do país, na frente de Coca-Cola e Sony.
Ele não empurrou o produto. Ele fez o produto valer a pena ser lembrado.
É isso que eu tento falar toda semana com outras palavras. Você não convence gritando. Você conecta mostrando. O produto prova, a história prova. Adjetivo enche linguiça, verbo move. O Olivetto sabia disso em 1978, com uma bancada alta pra encolher um ator de 1,90m e fazer ele parecer frágil. Eu só cheguei nessa ideia décadas depois, e ainda achei que era minha.
Ele nunca vendeu o produto
O documentário fecha com uma frase que eu queria ter escrito: Olivetto nunca vendeu sutiã, esponja de aço ou conta bancária. Ele vendia histórias.
O primeiro sutiã não falava de lingerie. Falava do rito de passagem de uma menina que deixa de ser criança. Ganhou Cannes com isso, 90 segundos de uma coisa que nem existia na TV brasileira. O "homem de 40 anos" não vendia vaga de emprego, ele nasceu da revolta do pai dele com anúncio que pedia idade máxima, e a propaganda virou lei de verdade, mudou a legislação. O produto ali era só a porta. O que entrava por ela era outra coisa.
E aqui bate exatamente com o que eu acredito: o produto não é o fim, o produto é o meio. Meio pra uma transformação, pra uma melhoria de vida, pra alguém alcançar uma coisa que parecia distante. A gente não vende o implante pro dentista. A gente devolve o sorriso, a vontade de aparecer numa foto, a coragem de rir alto de novo. O sorriso é uma das formas mais honestas de comunicação que existe, e não precisa de uma palavra pra acontecer.
Tem um motivo pra isso funcionar tão bem, e ele é antigo. O cérebro não distingue muito bem uma história vivida de uma história contada. Pra ele, é tudo história. A gente é uma espécie que se organizou em volta da fogueira contando o que viveu. Isso não morreu, só trocou de tela. Pessoas se conectam com pessoas, e histórias conectam pessoas.
A parte cruel, e a mais parecida comigo
O Olivetto morreu reclamando. Nos últimos anos virou o crítico mais incômodo da própria profissão. Dizia que as agências tinham virado checadoras de dados, gente que decide tudo por algoritmo, e que se ganhava mais dinheiro fazendo trabalho pior do que nos anos 80. Ele viveu pra ver a publicidade que ele fez virar cultura popular, e depois viver o suficiente pra ver a publicidade virar planilha.
Quando ouvi isso, gelei um pouco. Porque é a mesma reclamação que eu faço, com quarenta anos de diferença. A gente comprando espaço inútil dentro da cabeça das pessoas. O banner que ninguém mais vê, o anúncio que cansa antes de convencer, a métrica medida pelo número que ela gera e não pelo impacto que ela causa. Eu e o Olivetto brigando com o mesmo inimigo, ele saindo, eu entrando.
E que fique claro: eu não desprezo número. Seria hipócrita. Pra ele escrever aquelas peças, alguém precisava pagar. O dinheiro importa, é o escambo moderno, você troca uma coisa que tem por uma coisa que o outro tem e os dois saem melhor. Mas número é o resultado, não é o objetivo. O objetivo é o impacto. O número vem atrás quando o impacto acontece primeiro.
Eu só conheci ele porque alguém documentou
E tem uma última coisa, que talvez seja a mais importante de todas. Eu só pude conhecer o Olivetto, sentir essa reverberação, ganhar isso tudo hoje, porque alguém se deu ao trabalho de documentar a história dele. Sem aquele vídeo, o gênio teria morrido junto com o corpo.
E sabe o que eu fiz no exato segundo em que a ficha caiu? Peguei o celular e comecei a gravar. Não anotei pra pensar depois. Documentei na hora, cru, reagindo. É a prova viva do que eu vivo repetindo: quem não é visto, perde, mesmo sendo bom, mesmo sendo gênio, mesmo depois de morto. O Olivetto reverberou em mim em 2026 porque virou registro. Eu recebi, na pele, do lado de quem escuta, exatamente aquilo que eu prego do lado de quem produz.
Agora vira o espelho pro seu lado. Quando você posta um conteúdo, quando você grava uma ideia, quando você compartilha como enxerga o seu trabalho, você não está só ocupando uma cadeira na cabeça de um possível cliente. Você está virando referência dele numa coisa que, até ontem, ele nem sabia que precisava. E ninguém vira referência de ninguém escondido.
Por isso Regência
Tudo que existe no universo é regido por algo. O tempo rege o que acontece, a gravidade rege a órbita, a água rege o corpo. E tem uma coisa que rege como a gente se conecta: a comunicação. O Olivetto entendeu isso décadas antes de eu nascer pra esse mundo, e provou, campanha após campanha, que uma boa história bem contada vale mais que qualquer mídia comprada.
Eu não descobri um ídolo hoje. Descobri uma confirmação. A prova de que dá pra ser profundo, autoral e comercial ao mesmo tempo, sem escolher um dos três. O cara ganhou o mundo escrevendo sobre o primeiro sutiã de uma menina, não sobre lingerie. É exatamente o caminho que eu decidi andar. E é bom demais saber que ele existe, que alguém já andou ele até o fim, e que deixou o mapa.
Porque só ser bom nunca bastou. O Olivetto era ótimo, mas não foi só por ser ótimo que o Brasil inteiro decorou as frases dele. Foi porque ele apareceu, contou, insistiu e deixou registro. Quem tem algo bom e se esconde está falhando com quem precisava dele. E quem não te encontra, encontra outro.
Tô documentando tudo isso enquanto construo. Um dia eu vou estar mais articulado do que estou agora. Mas começou aqui, num domingo, vendo a história de um cara que eu só conheci porque ele nunca teve medo de aparecer.