Todo mundo desenha o funil de vendas do mesmo jeito: um cano. Você joga um monte de gente dentro de um lado e reza pra sair cliente do outro. Anúncio pra geral, mesma mensagem pra todo mundo, mesma oferta na mesma força pra quem descobriu você agora e pra quem já tava quase decidindo. Aí acontece o pior dos dois mundos: você assusta quem chegou frio e despreza quem já tava quente.
Eu penso o funil de um jeito diferente. Pra mim ele não é um cano que despeja. E também não é uma peneira que separa os bons dos ruins e joga o resto fora. Ele é um filtro térmico. E a palavra que muda tudo aqui é térmico.
Filtro não descarta. Filtro aquece.
Quando eu falo em filtrar, muita gente entende peneira: retém a impureza, deixa passar só o que presta, o resto vai pro lixo. Não é isso. No filtro térmico, ninguém vira lixo. A pessoa não é a impureza que fica pra trás, ela é a água que a gente aquece pra ela poder subir pro próximo nível.
Pensa em água que não é potável ainda. Você não joga ela fora. Você aquece, e o calor prepara ela pra chegar onde ela precisa chegar. Pensa no ouro: pra ele ficar puro, precisa passar pelo fogo. O que o calor faz não é eliminar o material, é elevar ele de estado. É essa a diferença. O filtro térmico não separa gente boa de gente ruim. Ele pega cada pessoa no ponto em que ela está e a prepara pro ponto seguinte.
A gente não descarta ninguém. A gente aquece a pessoa e a prepara pro próximo nível.
Não existe lead ruim, existe lead frio
Por isso eu não gosto de tratar o "lead curioso" como problema. O curioso não é um lead ruim. Ele é um lead que ainda não está pronto, num nível de consciência diferente do estágio em que o seu trabalho está. Ele chegou cedo, só isso. Já escrevi sobre ele: cedo não é errado, é uma etapa.
E quando a pessoa realmente não é pra você, quem resolve isso não é um descarte seu, é o seu posicionamento. Se você se posiciona com clareza, a própria pessoa se toca: "isso é pra mim" ou "isso não é pra mim". Você não precisa empurrar ninguém pra fora. Um bom posicionamento faz a filtragem sozinho, com respeito, sem você fechar a porta na cara de alguém que talvez só precisasse de mais tempo.
A pessoa sobe enquanto o lead esquenta
Aqui é onde eu junto três coisas que pra mim andam sempre juntas. Enquanto você aquece a pessoa, três movimentos acontecem ao mesmo tempo.
Ela esquenta na temperatura: entra fria, fica morna, fica quente, fica superquente. Do "quem é esse?" pro "é esse". Ela abre a consciência: sai do inconsciente do próprio problema e vai ficando cada vez mais consciente de que aquilo que você faz é pra ela, no caminho que o Eugene Schwartz mapeou, do desconhecido ao pronto pra decidir. E ela sobe na pirâmide de Maslow: sai da base, da pura sobrevivência, e vai escalando degrau por degrau em direção à autorrealização dela.
Repara que o produto nunca é o topo dessa escada. O produto é o degrau. O dentista não vende o implante, ele devolve o sorriso, a vontade de aparecer numa foto, a chance de comer sem pensar. Eu não vendo tráfego, eu ajudo alguém bom a parar de ser invisível. O que a pessoa busca lá em cima é a versão realizada dela mesma, e o seu produto é o meio que leva até lá. Aquecer é isso: fazer a pessoa subir, não empurrar ela pra dentro.
O conteúdo é o calor
Aí você me pergunta: e o que é o fogo? O que aquece de verdade?
Temperatura, na física, é o estado de agitação das moléculas. Quanto mais agitadas, mais quente. E eu penso as suas ideias, o seu conteúdo, exatamente como moléculas: lembranças e ideias sobre você que ficam paradas, dispersas, na cabeça das pessoas. Cada conteúdo que você publica é calor entrando ali dentro. Cada peça agita um pouco mais essas moléculas, ocupa mais espaço, deixa a lembrança mais viva. Você vai colocando calor, a coisa vai se agitando, e a pessoa vai esquentando, até o ponto de ebulição, que é a hora em que ela age.
É por isso que eu bato tanto na tecla do conteúdo. Não é volume por volume. É calor com intenção. O frio é o estado quase parado, a lembrança fraca, quase apagada. O quente é a lembrança em movimento, viva, presente. Conteúdo bem feito é o que mantém as suas moléculas agitadas na cabeça de quem você quer alcançar. Quem some, esfria. As moléculas param, a lembrança apaga, e a cadeira que você ocupava na cabeça da pessoa esfria junto.
Você está ocupando uma cadeira na cabeça dela
Pensa em refrigerante. Qual marca veio na sua cabeça agora? Pensa em relógio, em tênis de corrida. Vieram uns dois ou três nomes, sem esforço. Isso não é sorte da marca. É que ela ocupou uma cadeira dentro da sua cabeça, e manteve ela aquecida.
Tem um limite pra isso, e ele é humano. O Robin Dunbar mostrou que a gente sustenta por volta de 150 relações estáveis, e dentro delas um núcleo de pouquíssimas bem próximas. É igual andar de noite na sua própria casa: você chega no banheiro no escuro, sem bater em nada, porque você criou familiaridade com aquele espaço de tanto passar por ele. Os cômodos que você pouco frequenta, você tropeça. Comunicação é isso: é passar tantas vezes pela cabeça da pessoa, com valor, que você vira o caminho conhecido no escuro. O nome que ela alcança sem precisar procurar.
E é por isso que quem começa a se comunicar hoje leva vantagem sobre quem espera. Cada dia essas cadeiras estão mais disputadas. O bom profissional que fica de braços cruzados vai vendo os lugares na memória das pessoas serem ocupados por quem apareceu e aqueceu. Nem sempre o mais procurado é o melhor. Na maioria das vezes, é o mais lembrado.
O valor é o que atravessa tudo
Se tem uma coisa presente em cada camada desse filtro, do primeiro contato ao último, não é a venda. É o valor. Em cada ponto você entrega algo que serve pra pessoa antes dela te pagar qualquer coisa: um conteúdo que ensina, uma mensagem que acolhe, uma resposta cuidada. É o valor que aquece, e é o valor que faz a pessoa subir.
E esse valor volta em moeda que você não controla. Às vezes volta em dinheiro, e tá tudo certo em querer dinheiro, seria hipócrita fingir que não. Trabalho se paga, é o escambo moderno: você entrega o que tem, a pessoa entrega o que ela tem, os dois saem melhores. Mas às vezes volta em nome, em reputação, na forma de alguém que nunca te contratou e mesmo assim te indica quando o problema é de outra pessoa. Você entrega de um jeito e recebe de vários.
O objetivo nunca foi a venda de hoje. É ser de quem ela lembra quando precisar.
Aquece, não captura
Então é isso que eu queria te trazer. Para de tratar o teu funil como um cano que só precisa de mais volume. E para também de tratar ele como peneira que descarta quem não comprou hoje. Trata ele como um filtro térmico: um caminho onde cada pessoa é aquecida com valor e preparada pro próximo nível, subindo na consciência, subindo na própria vida, até chegar pronta, de propósito, não por sorte.
Porque no fim tudo isso é a mesma coisa que eu sempre falo, só que vista pela física. Só ser bom não basta. Bom, aquecido e lembrado, esse é escolhido. Reflete comigo.